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    淄博、尔滨何以成顶流?网红城市有可能被复制吗?专访戴斌
    发布日期:2024-03-24 20:04    点击次数:133

      从淄博烧烤、贵州村超、到哈尔滨的冰雪季,互联网时代给了每个城市“出圈走红”的可能。而晋级“顶流”,旅游人群和关注度的倍增,也给城市经济、产业发展、人才招揽提供契机。

      正是基于此,各地城市热衷于破译和掌握“网红城市”的流量密码。

      “网红城市”真的有流量密码吗?如果有,“网红城市”有可能被复制甚至是批量制造吗?“网红”之后如何接住“泼天富贵”让流量转化为城市发展动能?过去一年文旅大热,是否存在“旺丁不旺财”的现象?当前年轻人热衷Citywalk折射出怎样的旅游消费新风向?2024年全国两会即将召开之际,南都记者就此专访全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。

      “只要了解网红城市的流量密码,很多城市都可以复制”

      南都:去年淄博、“尔滨”先后成为当之无愧的“顶流”。从你的观察来看,网红城市背后有怎样的逻辑?

      戴斌:淄博出圈不是因为烧烤,哈尔滨也不是因为冰雪,而是冰雪之上的温暖生活。东北冻梨、哈尔滨洗浴,都跟“人间烟火”密切相关。

      相当长一个时期,我们对旅游的认知是名山大川、历史名人等宏观叙事,现在发现“小而确切的幸福”才是吸引游客最关键的流量密码。不论是山东淄博、贵州村超,还是泉州的簪花围、哈尔滨的冰雪,都有一个关键词是“善意”——传递出一种善意、平等和温暖,让游客对这个地方心向往之。旅程中最美的风景、最好的记忆是人与人的连接。我在哈尔滨也看到,很多“南方小土豆”在排着队,当地人开私家车去接游客,还说“等一会儿后面还有一辆奔驰”。当游客遇到问题的时候,政府也是第一时间解决。

      第二个流量密码是“市民化”。当地市民觉得这是我生活的土地,希望大家都能来感受、我也因此自豪,传递出一种生活温暖向上的力量。

      第三个流量密码是基础设施。一个城市的民航、铁路、航运等大交通,市内地铁、公交、网约车、共享单车的便利度,也是城市成为“网红”的一个基础。我们很难想象,如果南方小土豆只能靠自驾去北方,那能有多少人流?

      南都:这些网红城市的成功经验,有可能在其他城市复制吗?

      戴斌:只要了解了网红城市的“流量密码”,很多城市都可以复制。

      各地在学习这些网红城市的时候,要看到“网红”背后的东西是什么?不可能说哈尔滨有雪花,南方城市也追求漫天飘雪。地方党委政府首先还是要高度重视市场环境的营造,想方设法提升城市基础设施。一定要掌握旅游经济运行、旅游目的地建设的基本规律,游客满意才是“网红”最大的基础,否则只会昙花一现。

      各地也可以学习淄博、哈尔滨的“性价比”。相比北京上海广州这些知名旅游城市,很多小城市的性价比更高,花同样的钱不仅能多住几天,去的人少、还能体验原始的地方文化特色。平台数据显示,今年春节假期前3天,全国186座小机场城市机票预定量比2023年涨了4倍,酒店预订量涨了1.7倍。也就是说,“网红”并非大城市独有,大有大的热闹,小有小的精美。

      另外,还需要考虑如何维护游客对一个地方的预期。有的地方学网红城市,文旅局长们跟着开卷唱歌跳舞扮古风,给了游客一个这样的预期,但等游客来了发现买家秀变成卖家秀,就会导致极大反差。尤其是,现在国内旅游只有3%的人是跟着旅行团,97%都是自助游,这就很考验整个城市的品质和接待能力,只能从社会基本面下功夫,从细节入手,通过教育引导,让市场主体和市民像爱护眼珠子一样爱护市场环境,对外传递温暖和善意。

      “当流量来了,跟着做两件事:打造消费场景,守护市场秩序”

      南都:一些城市“网红”了之后也感到压力:如何接住这泼天富贵?怎样让出圈传播对地方发展起到带动作用?

      戴斌:文旅出圈,对经济的带动作用是非常大的。今年春节4.74亿游客创造了6300多亿元的旅游收入,人均消费1000多元,带动了交通、住宿、餐饮、零售、购物等各个方面。

      所以当流量来了,跟着要做的有两件事:打造消费场景,守护市场秩序。不要一说到消费场景,就想到迪士尼、环球影城这些“高大上”的。大有大的热闹、小有小的精美。北京朝阳公园有个小园子叫泡泡玛特,我去看了以后很受震撼,园子不大、投资也不多,周末基本上都是辣妈们带着孩子去,孩子们要玩要乐、临走买纪念品、妈妈们要吃饭,二次消费的额度甚至超过门票。

      消费场景也不仅是吃吃喝喝玩玩,还可以是满足精神文化需求的,从戏剧场到菜市场,都可以发现旅游的美好。

      南都:这两年来各地文旅竞争堪称“白热化”,文旅局局长纷纷下场宣介城市。您怎么看各地文旅“开卷”这一现象?

      戴斌:有的网友可能认为,文旅局长就应该会唱歌会跳舞。但文旅局长是一个行政职位,比照文旅部门职能职责来看,文旅局局长需要负责旅游形象构建推广、文化旅游市场秩序监管、文旅建设项目、文旅创新产品开发等。宣传推广,只是其中的一项。

      宣传推广是不是一定要自己亲自去推广?我想文旅局局长们偶尔为之是可以的,但不要刻意为之。旅游的推广是一项专业性工作,它不等同于单向的宣传和输出,更多还是互动和交流,专业传播机构更了解市场的需求,专业事情还是交给专业人去做。

      南都:也有一些地方为追求流量陷入盲目跟风俗套表达。怎样避免“翻车”和“无效内卷”?

      戴斌:无论是城市宣传还是旅游推广,意识形态红线不能踩、文化安全底线不能破,这是两个前提。

      在此基础上,还要更多看到游客的真正需求是什么?怎样用别人听得懂的话来推介?天底下没有比真诚更能打动人的了。年轻人常说“宁愿要有瑕疵的真诚,不愿意要完善的表演”。恰恰旅游宣传推广中,有时太刻意打造“人设”,不能有一点差池,甚至不开滤镜都不能拍照,始终端着不放松。

      我也看到,最近都在讨论春节三亚机票价格、广东文旅收入,大家发现有的城市可能没有在网上大声“嚷嚷”,但就是靠生活品质、旅游目的地管理吸引了一拨拨游客。这也符合客观规律。我们不可能指望一波“顶流”接着又一波“顶流”,与其追逐表面上的浪花,不如把河床打得更坚实,通过日常的管理和坚守,让旅游目的地的吸引力更细水长流、静水深流。

      广东春节文旅成“榜一大哥”?为何会有这么好的表现?

      南都:我们也关注到,今年春节广东被形容为“闷声发大财”:文旅宣介声量不高,旅游收入却是全国第一。这是怎样做到的?

      戴斌:各地文旅数据是地方自行发布的,严格意义上讲,各省不是“一把尺子”量下去,不具可比性。但我可以负责任地说,广东在全国旅游客源地和旅游目的地的排名,都是数一数二的。

      为什么广东会有这么好的表现?我想跟当地的消费基础有关。旅游是一个消费行为也是一个文化现象,如果没有时间预算、没有金钱预算,很难拉动起来。广东是全国经济最发达的省份,客源基础比较厚实。今年春节期间绝大多数游客出游距离没有超过300公里,那么珠三角主要城市的很多客源,还是在珠三角城市内部消化,消费量增长就比较明显。

      第二个是港澳市场的推动。得益于港珠澳大桥的开通、一地两检等便利化政策,今年春节假期出境旅游约360万人次、入境游约323万人次,其中71%是在香港、澳门和珠三角之间互动,这也带来一部分高消费。

      第三是广东的高品质生活。我们想象一下:一个地方有好吃、好玩、好住的,还可以带点伴手礼走,是到这样的地方消费多;还是到一个只卖门票看景色、没有生活环境的地方消费更多?显然是前者。

      所以正如网友们所说,可能广东文旅宣介“线上没赢过”,但看实际旅游收入广东也真的是“线下没输过”。

      旅游“旺丁”一定也“旺财”,地方文旅数据与全国总数一定对不上

      南都:从过去一年的旅游消费来看,存在“旺丁不旺财”、消费降级的现象吗?

      戴斌:其实从旅游的状况来看,大家消费的欲望还是很高的。

      去年旅游“旺丁”大家有目共睹,对于“旺财”,我想说是旺了谁的财?

      过去旅游是跟着旅行团走,但现在出游人群中,超过一半都是自驾出行,旅游过程当中吃住行、游购娱越来越分散化。像行前的租车、给车加油、路上带着吃的等消费,旅游目的地没有感受、也难以统计。

      还有一些“财”,甚至不再落进传统业主口袋里,互联网平台都在卖旅游产品,做旅游目的地的营销,这也是旅游带来的“旺财”。举个更小一点的例子,城市旅途中刷辆共享单车5块钱,这也是旅游消费的一环。一些细小的花费可能不在传统统计框架中,但确实带动了消费,所以说,旅游“旺丁”是一定会“旺财”的。

      南都:每个假期结束后,文旅部都会发布旅游数据,对这样分散化、现代化的旅游消费,你们是怎样统计监测的?

      戴斌:文旅部发布的节假日出游总人数、旅游总花费不是根据地方上报得来,而是我们测算出来的。

      经常也有人问我:你怎么知道我出去旅游了?我们从统计上来讲,任何统计都是通过抽样,科学准确地找到局部样本,就可以推算出总体情况。

      测算中,首先要解决如何识别“游客”?从定义上来讲,出游时间超过6小时、低于12个月,出游距离超过10公里,你就属于“游客”了。我们有一套专业的抽样调查方式,来识别游客,进而跟踪统计旅游花费情况。

      南都:外界也有一个疑惑:为什么各地发布的旅游数据加起来,跟文旅部的总数据对不上?

      戴斌:一定是对不上的。从技术上来讲统计口径、统计范围都不同。

      文旅部发布的是“出游人次”。比如你从北京出发,先去广东又到了广西旅游,两地各会将你算作“接待游客”1人次,但在文旅部的测算中,你这次出游算1人次。

      总体来说,各地发布的接待游客人次加起来,一定是高于全国的出游总人次的。但“鼻子不能大过脸”,我们有个经验:一个人一次出游平均会走到1.28个省。也就是说,从春节假期4.74亿出游人次来看,各省加起来最多超过30%是正常的,超过200%可能就不正常了。

      在旅游消费方面,文旅部测算的是“出游总花费”,这里面包括:比如北京出发到广西,打车到机场,坐飞机到广西南宁,到了之后住酒店、吃饭、观光游览,这些消费会纳入统计。但对广西来说,只能统计到抵达广西后的旅游消费环节。所以地方发布的旅游收入加总数据一定比全国的“出游总花费”要低。

      三年疫情让人们重新发现身边美好风景,“逐美而行”成为旅游新动能

      南都:过去一年,Citywalk火了,这反映出一种怎样的生活态度和消费趋势?

      戴斌:Citywalk是典型的“无景点旅游”或者叫“城市旅游”。为什么突然这么热?过去疫情三年,让我们重新学会欣赏日常的美好生活、重新发现身边的美好风景。

      我们的统计监测也显示,城市的景区、度假区、街区还有商圈,越来越成为游客的旅游场景。很多人不去故宫长城大景点,而是去深藏在城市各个角落里的历史文化小地标。这些地方往往藏着非常温暖的人间烟火。用步行的方式了解一个城市,能真正触摸到一个城市的肌理,感受城市的温暖,而不是匆匆忙忙做个过客,从这个意义上讲,我是非常推崇这种城市旅游方式的。

      我也希望城市管理者能够容忍一些,城市不一定要那么追求秩序,保留一些生活气息。很多市长都很关心城市要建什么项目?其实通过Citywalk就能清楚看到如何依托城市存量资源发展新的项目,在城市更新中因地制宜地改造它。

      南都:在你的观察来看,当前的旅游消费还呈现出哪些新风向?

      戴斌:年轻人在旅游目的地选择上更多元,艺术也在培育旅游新需求。

      很多人“跟着演出去旅行”,兔年央视春晚一支舞蹈就带火了浙江温州泰顺的碇步桥;今年央视春晚《咏春》《青瓷》《锦鲤》等节目引发年轻人关于文化和审美的热议,佛山、郑州等城市的热度也随之而起。

      现在的年轻人还会“跟着偶像去旅行”,还有很多少男少女为了看场演出、看场艺术展就去买机票。“因艺而动”“逐美而行”将会成为旅游发展的新动能。

      南都:春节前释放了马来西亚新加坡免签的利好,假期期间出境游也很火爆。目前来看,出境游恢复得怎么样?

      戴斌:今年春节全国出境旅游360万人次,这已接近2019年的水平了。从目的地选择来说,主要还是港澳、新马泰、日本、韩国,另外还有西亚、北非。

      相比之下,远程市场恢复稍慢一些,特别是美国市场。这当中有一些地缘因素,比如俄乌冲突,很多航班飞往欧洲、美国需要绕道,一绕道成本就高了。航班供应链也还没有完全恢复到过去的水平。但目前来看,出境旅游市场的恢复速度在加快。我预计今年年底、明年年初出境游会恢复到2019年水平,恢复之后还会再增长。

      我们经常说“要努力实现人们对美好生活的向往”,这也当然包括诗与远方了,相信将来我们会走得更远,诗会更近。



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